» Van Organisatiestrategie naar Digital Marketing Strategie

Van Organisatiestrategie naar Digital Marketing Strategie

In het leven heb je auditief ingestelde mensen die informatie verwerken op basis van wat ze horen, je hebt kinetisch ingestelde mensen die informatie verwerken op basis van wat ze voelen. Ik behoor echter tot de derde groep van mensen die informatie visueel vooral oppakken en verwerken. Dit verklaart waarschijnlijk ook waarom ik zo aangetrokken wordt door modellen en metaforen. Zij helpen me om situaties in te schatten en goed te begrijpen. Wil je me dus overtuigen, geef me beelden!

Omdat ik hier zo gek van ben, zoek ik ook altijd naar management modellen die theorieën goed kunnen vatten in een plaatje. In één overzicht begrijpen wat er bedoeld wordt, in plaats van lappen tekst vol wollig taalgebruik. In mij zoektocht naar een goed model voor vertaling van organisatiestrategie naar digitale marketing (DIM) strategie stuitte ik op een model wat ik je niet wilde onthouden vanwege de volledigheid en overzichtelijkheid. Eerst het model voor de visuelen onder ons, en dan voor de auditief digitalen onder ons nog een uitleg vanuit mijn interpretatie. Lap tekst dus…

RACE digital marketing planning framework 600x10971 Van Organisatiestrategie naar Digital Marketing Strategie

Het model, gemaakt door Dr. Dave Chaffey en Danyl Bosomworth van Smart Insights, beschrijft aan de hand van de afkorting PRACE, wat staat voor Plan, Reach, Act, Convert en Engage hoe je een goede DIM strategie neerzet voor je organisatie. Laat me dat uitleggen. Chaffey en Bosomworth stellen om tot een goede digitale strategie te komen je altijd begint bij je huidige overall organisatiestrategie. Dat is je plan en je vertrekpunt. Als het goed is staat in dat plan een strategie beschreven hoe je wilt gaan groeien de komende tijd.

Met dit in je achterhoofd ga je beoordelen wat dat betekent voor de kern van je digitale strategie. Hoe ga ik klanten en prospects online bereiken? Wat ga ik vervolgens doen om online interactie tot stand te brengen? Op welke wijze verkrijg ik online conversie naar sales? En tenslotte hoe zorg ik voor online loyaliteit onder mijn klanten op lange termijn? Deze cruciale stap is op redelijk hoog abstractie niveau maar wel onontbeerlijk voor een gedegen verdere uitwerking.

Nu je een beeld hebt gevormd over de, op hoofdlijnen, wijze waarop is het tijd voor een analyse van de huidige situatie. Hoe en hoe goed gebruiken we digitale media op dit moment? Je kunt dit doen aan de hand van een klantbehoefte analyse om te beoordelen waar het verwachtingspatroon ligt. Maar ook een goede beoordeling van het concurrentieveld geeft een beeld van hoe je acteert binnen een peer group van soortgelijke organisaties. Tip tussendoor: Wakoopa is hier een prachtig tool voor. Analyseer hiermee de online presence. Vinden daarnaast je partners nog voldoende aansluiting op online gebied? En tenslotte wat zegt een digitale confrontatiematrix?

Met de informatie en de data uit voorgaande exercities ga je de (meetbare) doelen bepalen voorzien van prestatie indicatoren of KPI’s. Bepaal daarbij als eerste je digitale missie en visie. Denk aan aansluiting bij de algehele organisatie missie en visie. Dit moet in elkaars verlengde liggen om (digitale) cognitieve dissonantie te voorkomen. De organisatie wijkt digitaal volledig af van de ‘analoge’ strategie dat klanten het niet begrijpen en herkennen. Bepaal vervolgens de SMART doelen en denk na over hoe je gaat meten en volgen. Bijvoorbeeld via Google Analytics. Tenslotte is het verstandig na te denken over hoe je DIM functioneel gaat borgen in je organisatie. Welke plek krijgt het en wie wordt verantwoordelijk voor wat? Betrokkenheid is key. Strategie + Activatie = Effect

Nu de doelen bekend zijn ga je bedenken hoe je deze gaat behalen. Je begint met segmentatie en targeting door na te denken over de juiste propositie. Hoe krijg je de juiste boodschap met de juiste waardepropositie in de juiste toonzetting op het juiste tijdstip en met de juiste frequentie bij de juiste persoon? Permissie Marketing (4 C’s) via de juiste kanalen. Kijk vervolgens wat je content en engagementstrategie wordt. Hoe ga je om met social CRM? Wil je owned, bought of earned media? Hoe User Generated wil gaan? Wat is je Mobile strategie? Tenslotte is het een kunst om alle kanalen geïntegreerd te laten communiceren. Denk je in kanalen of denk je in schermgebruik (Mobile, TV, PC)? Zorg voor een goed geïntegreerde strategie.

Nu komen we dan eindelijk bij het doen. Als het goed is heb je inmiddels een goed strategisch beeld wat je nu tactisch kan gaan invullen door even terug te gaan naar het begin. Online bereik vul je in met SEO, PPC, Afiliate, Advertising, PR en Social Media acties bij voorkeur vanuit een geïntegreerde campagne. Vervolgens wil je goede acties klaar hebben liggen om online interactie en conversie te stimuleren wat door de bereikacties veroorzaakt wordt. Dit kun je doen met home- en landingspagina optimalisatie, leadgeneratie technieken, AB testen en goede conversieoptimalisatie. Dit alles zou moeten uitmonden in goed Ecommerce Management.

De klanten die je hebt verkregen wil je natuurlijk ook graag behouden. Acties om online loyaliteit te waarborgen zijn dus ook van cruciaal belang. Denk dus goed na wat je wilt op het gebied van (branded) content, E-contact, Supportdiensten. Mobile beleeft haar definitieve doorbraak. Wedden op dat paard is een sure bet! Tenslotte bereid je voor op Social CRM. Wees niet bang voor de conversatie en Listen, Learn and Leverage!

Aldus. Ongetwijfeld heb je kritiek, feedback of aanvullingen. Heb ik ook op bepaalde punten. Maar ik moet je eerlijk zeggen dat ik nog geen beter model ben tegengekomen wat zo duidelijk een stappenplan geeft van organisatiestrategie naar DIM strategie. Voel je vrij om te reageren. Ik ben benieuwd naar jouw mening en visie.

 

Up